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商場超市春節促銷策略

放大字體  縮小字體 發布日期:2010-12-27 作者:義烏資訊 瀏覽次數:45746
春節對于商家的重要性用“一年之計在于春”來形容是再恰當不過了。某些行業假期的銷售額可占全年銷售總額的20%~50%。做好了春節的買賣,不僅能為以后的營銷開個好頭,全年的銷售任務也有了保底的本錢。所以,每逢春節,廠家、商家就早早拉開陣勢,策劃春節促銷活動。

新思路之一 明確營銷目標

企業在制定一個完整有效的節日營銷活動計劃之前,必須知己知彼,胸有成竹,胸有韜略——通過節日營銷活動要解決什么問題或達到什么目標?是突擊新產品上市還是加速成熟產品的流轉?重點解決的對象是終端問題還是批發環節?所選擇的促銷工具、策略是否銳利有力,能否“短平快”地加速任務完成?如何對整體節日營銷活動進行實施、控制、評估,以較好完成目標?

一個節日營銷活動要包容整個通路環節十分困難,因此節日營銷必須有針對性,分清主次,重點解決終端通路。

針對消費者的營銷活動,主要目標是要分析消費者對產品傾向程度、節日消費行為,對促銷辦法的接受程度,對相似競爭性的產品、價格、渠道的市場態度。節日營銷活動必須有量化的指標,才能達到考核、控制、計劃目的。量化的指標通常有銷售額、市場占有率、毛利率、對比日期、增長率、重復購買率、促銷廣告的參與率、到達率等。

那么適合促銷的產品,應該打什么牌?近幾年,恐怕最耀眼的要數送禮牌了。由于過年送禮是中國人的民俗,所以好多產品可以推出禮品裝。節日送禮的民俗決定了禮品的大行其道。

進入21世紀以來,人們送禮的觀念也發生了很大變化。消費者購買禮品越來越講究新穎性、潮流性,盡可能地展示自己和對方的審美情趣和高雅格調。如果只是盲目跟風趕行情,恐怕市場區域會越來越狹窄,企業和品牌的生命力也不會長久。

新思路之二 設計搶眼促銷主題

由于各個廠家和商家各顯神通,大舉宣傳,消費者往往被淹沒在各種促銷的海洋里。你的促銷活動想跳出來,給消費者耳目一新的感覺,就必須有個好的促銷主題。一個好的促銷主題就像是一個動人的“媚眼”,對消費者起到第一步的吸引。

因此,節日的促銷主題設計有幾個基本要求:一要有沖擊力,讓消費者看到后記憶深刻;二要有吸引力或者讓人產生興趣,例如很多廠家用懸念主題吸引消費者繼續探究;三要簡短、易記,一些主題長達十幾個字或者更多的誰會理睬。

每逢春節,廠家、商家都會推出花樣繁多的促銷方案,從“全場大折扣”到“隆重特價推出”,從“買一送×”到“有獎銷售”,花樣翻新,招數頗多。但使用起來不外乎“贈送、打折、抽獎、表演”,加上一個以各種各樣名目推出的“××慶典”。其手法猶如傳統餐桌上的“四菜一湯”,姑且不論其內容如何,形式上的簡單重復就讓消費者大倒胃口,結果往往費力不討好,銷售業績并不樂觀。

商家如何才能既達到促進銷售的目標又跳出價格戰的“怪圈”?筆者認為,關鍵是淡化價格效用,增強消費者與商家之間的溝通互動,營造歡樂喜慶而不失寬松和諧的消費環境,開發和培養新的消費需求。

就筆者看來,“一心二意”是春節消費者的共性心理,一心即圖吉利,新春佳節人人企盼來年大吉大利;二意即求富貴,祈平安。
比如酒店在春節期間要做好年夜飯生意,就必須以“合家歡”、“全家福”為促銷主題,有針對性地開展服務項目。

新思路之三 促銷形式的組合與創新

一想到促銷,很多人就想到現場秀、買贈、折扣、積分、抽獎等等方式。盡管在促銷方式上大同小異,但細節的創新還有較大的創意空間。

在細節上創新,雖然可能是很小的點,但對促銷的成效也很重要。

比如,為鞏固成熟產品的市場,節日營銷中可采用5至10送1的小面值贈券、連環大抽獎;為推出新產品,采用免費品嘗試用、買一送一(小包裝),郵寄產品名錄、報價單等;制造公關事件,利用某一新聞事件,渲染張揚產品或企業,如獻愛心回饋社會活動、體育贊助或傍星促銷等;主題廣告宣傳,從色彩、標題到方案、活動等均突出節日氛圍;通路激勵,對在規定節日期間(如春節期間),完成計劃銷售任務的經銷商給予獎勵“×節幾日游”,或加大批量折扣、試銷、代銷權(新產品),或網上銷售,方便顧客。

新思路之四 把產品賣點節日化

如何根據不同節日情況、節日消費心理行為、節日市場的現實需求和每種產品的特色、文化以及現代生活休閑方式,制定出行之有效、頗具節日特色、適應節日營銷的產品策略組合,研發推廣適合節日期間消費者休閑、應酬、交際的新產品,另辟蹊徑搶占先機,這是順利打開節日市場通路,迅速搶占節日廣闊市場的根本所在。

(1)形成產品:產品節日化的實現,要注重產品的休閑化、主題化、營養化這三個基點,所有節日營銷活動都要圍繞產品的“三化”展開,如定位于重陽節的茅臺“九月九”的酒,定位于春節、婚慶的五糧液的“喜酒”,都是成功的范例。
(2)營造產品的三個核心層次:經濟、綠色、時尚。

(3)暗示潛在產品的利益點:歡樂、祥和、經濟、方便、文化,節順萬事順,買節日產品,好彩頭好心情。

(4)創新包裝:產品“三分養七分裝”。包裝要“酷、炫”,別具一格,必須要“創新”一番,要承襲,更要揚棄,從千篇一律的金黃紅紫的節日裝中跳出來,好看又實用時尚。節日包裝要求做到:素雅化、微型化、附加值、禮品化,如山東景芝集團推出的“小酒壺”,其包裝既是一件精美的藝術品,又是件不可多得的別致的酒具,同時也是富有情趣的收藏品;“二兩小茅臺”引發酒類市場的“二兩現象”,酒鬼酒的“小酒桶”所創造的“文化酒”現象,均是包裝上的革新,適應節日假期百姓人家居家旅游休閑的需要。

新思路之五 促銷方案要科學

搞好節日促銷,要事先準備充分,把各種因素考慮到,尤其是促銷終端人員,必須經過培訓指導,否則引起消費者不滿,活動效果將會大打折扣。

(1)銷售促進媒介的選擇。比如,選定贈送這種促銷工具,必須對媒介進行組合派對,多少直接送給顧客,多少直郵到家,多少通過報紙、雜志附帶等,都應量化細化合理化。

(2)銷售促進時機的選擇。銷售促進時機起止是節日營銷的生命鐘,過長過短,都會制約節日營銷的順利開展。按照國外慣用的做法,節日營銷日期以3周為宜,節前7天為推動期。

(3)銷售促進目標對象的選擇。節日促銷需要促銷的對象多種多樣。分清主次、正確選擇銷售促進對象是開展節日營銷首要考慮的因素。

(4)春節期間,設計促銷方案應圍繞“文化搭臺,銷售唱戲”這個主題,多搞一些聯合促銷的模式。可選方案通常有以下幾種:
大型年貨市場(超市)。可由若干不同行業、不同產品的商家聯合發起,也可由政府或一家實力較強的商家牽頭,與當地政府共同舉辦大型年貨市場(超市)。

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